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Chaque équipe E-marketing, Web ou Analytique est confrontée à des besoins de statistiques récurrentes (quotidiennes, hebdomadaires, mensuelles, …) pour le suivi de son activité.

Pour répondre à ce besoin, le tableau de bord est un outil primordial. Il permet de s’informer rapidement  des performances globales du site, permet de suivre leur évolution par rapport aux périodes précédentes et l’écart des  résultats par rapport aux objectifs fixés (valeur de référence).

A – La conception du tableau de bord

Pour concevoir des tableaux de bord efficaces, il faut se poser 3 questions :

1-      L’objet du tableau de bord et ses KPIs

2-      Les destinataires

3-      La fréquence

1 – Objet du tableau de bord et KPIs

Il faut déterminer les indicateurs de performance (KPIs) pour le tableau de bord du ou des site(s). Les KPIs  dépendent de l’activité du site (e-Commerce, Génération de lead, Media, Self-Service) et des objectifs qui ont été fixés. Il est capital de bien  choisir les indicateurs de performance pour son tableau de bord car des décisions stratégiques peuvent être prises à partir de celui-ci.

Généralement, les objectifs principaux pour le e-Commerce sont basés sur le chiffre d’affaire ou le retour sur investissement (ROI), contrairement au modèle Génération de leads où les objectifs principaux seront basés sur le trafic généré, l ’engagement ou les leads collectés, …etc.

Les tableaux de bord peuvent aussi concerner certains aspects de l’activité comme l’acquisition ou la fidélisation ou bien se décliner selon des segments géographiques (pays, régions) ou comportementaux (clients, première visite, etc.).

Voici quelques exemples de KPIs que l’on peut appliquer aux tableaux de bord :

2 – Les destinataires des tableaux de bord

Un tableau de bord général synthétise les résultats d’un site afin d’aider à la prise de décision future. Il est donc plutôt destiné aux équipes opérationnelles ou aux managers du pôle internet. Néanmoins, il peut être utile à la direction pour avoir une vue d’ensemble sur les performances du site et des campagnes.

De manière générale, nous recommandons qu’un tableau de bord de synthèse d’activité soit diffusé le plus largement car c’est aussi un bon outil de communication interne, surtout dans les sociétés où le web n’est qu’un canal parmi d’autres.

Plus le tableau de bord est spécialisé, moins sa diffusion sera large (et inversement). Ainsi, un tableau de bord de campagnes ne sera diffusé qu’aux managers et équipes marketing.

3 – La fréquence de diffusion

 Ce paramètre dépend fortement de l’activité du site, du tableau de bord et des destinataires. Si le site présente une activité très importante, une fréquence quotidienne peut se justifier mais en règle générale les TB hebdomadaires suffisent pour un pilotage fin et les mensuels pour prendre du recul.

Le type de tableau de bord est également important, une synthèse d’activité se prête plutôt à une période étendue (semaine, mois) alors qu’une vue opérationnelle demandant une forte réactivité – comme les campagnes – gagnera à être envoyée quotidiennement ou chaque semaine.

Enfin, les destinataires sont importants car il faut éviter de noyer les gens sous des avalanches de chiffres (3 tableaux de bord par jour …) tout en conservant un bon potentiel de réaction.

Une fois que vous avez identifié les KPIs à inclure, les destintaires et la fréquence d’envoi, la réalisation du tableau de bord peut commencer.

Le point fondamental, à ne jamais oublier est qu’un tableau de bord doit être clair et simple à la lecture.

Il doit à la fois :

-  Se limiter à une page affichable à l’écran ou imprimable en format A4 tout en conservant une parfaite lisibilité

-  Contenir tous les KPIs sélectionnés avec pour chacun une comparaison avec une période antérieure afin de faire ressortir une progression, une diminution ou une stagnation de trafic, conversion, etc… .

-  Contenir 2 ou 3 graphiques significatifs (courbes, histogrammes, etc …)

-  Proposer un code couleur agréable

Exemple de template de tableau de bord pour des campagnes SEM :

 

 

 

 

 

 
 

 Anousack Souphavong

Partie 2